Nous avons d’abord choisi de faire une analyse de contenu catégorielle. La méthode consiste en une lecture systématique et quantitative du contenu manifeste d’un corpus de textes, d’images, et de symboles (Berelson, 1952, cité dans de Bonville, 2006; Krippendorff & Bock, 2009). « Le choix des termes utilisés par le locuteur, leur fréquence et leur mode d’agencement, la construction du discours et son développement constituent des sources d’information à partir desquelles le chercheur tente de constituer une connaissance » (Van Campenhoudt & Quivy, 2011, p. 206). Nous avons donc adopté une méthode quantitative ayant pour objectif de comptabiliser et de comparer l’occurrence d’éléments discursifs, regroupés en catégories significatives au sein de notre grille d’analyse. Plus fréquemment une catégorie a été identifiée, plus significative elle est considérée. Nous avons ainsi procédé à la construction de statistiques à propos des marqueurs discursifs (traduits en variables) du profil Instagram de Justin Trudeau durant la période analysée.

Le choix de l’analyse de contenu comme outil central d’analyse a été renforcé par plusieurs raisons (de Bonville, 2006) : 1) Elle se prête à l’étude de phénomènes diachroniques grâce à son indépendance vis-à-vis de la situation observée; 2) L’analyse de contenu est une méthode transparente qui ne modifie pas la situation observée puisqu’elle intervient en aval de l’émission des messages (par contraste avec les situations d’entretien par exemple); 3) Elle s’avère particulièrement adaptée à l’étude d’un nouvel objet (Instagram) en raison de sa versatilité et de son intérêt pour tous les types de messages, qu’ils soient écrits, visuels, audiovisuels ou audioscriptovisuels (de Bonville, 2006); 4) L’analyse de contenu est abordable pour les chercheurs qui commencent leurs parcours tant « les compétences requises pour en exécuter les opérations sont courantes parmi les chercheurs en sciences humaines et sociales; elle ne requiert pas de formation particulière. Elle n’exige pas de lourds budgets […] » (de Bonville, 2006, p. 16).

Le processus d’assignation des catégories place la démarche interprétative, intrinsèquement liée aux approches qualitatives, au coeur du dispositif. L’analyste de contenu, similairement à l’analyste qualitatif, se sert de catégories pour détailler les composantes d’un message. Néanmoins, contrairement à l’analyste qualitatif, le premier rend ces catégories explicites et systématiques. L’analyse de contenu reconnaît implicitement la signification sociale des messages médiatiques, en ce qu’ils révèlent de leurs destinateurs et destinataires. Si l’analyse de contenu est généralement caractérisée par l’expression explicite d’hypothèses explicatives, nous avons ici opté pour une méthode inductive en raison du caractère exploratoire de notre recherche, attribuant au contexte et à la particularité une place centrale au sein de notre processus de recherche.

En outre, parallèlement à notre cadre théorique, nous situons notre étude au coeur du paradigme qualitatif, caractérisé par un constructivisme ontologique et un accent sur la subjectivité. « Selon Adam, Bourdieu, Ducrot, Ghiglione, Kerbrat-Orecchioni, etc., un discours ne se contente pas de décrire un réel qui lui préexiste mais construit la représentation du réel que le locuteur souhaite faire partager par son allocutaire » (Seignour, 2011, cité dans Vossen, 2019, p. 8). Le discours de Justin Trudeau sur Instagram a une visée performative : l’acteur politique pose un acte d’influence en vue de construire un ethos convaincant pour le rôle de premier ministre canadien. Dès lors, afin d’étudier le discours de l’acteur politique sur Instagram sous le prisme de l’ethos, il nous a semblé primordial de dépasser le cadre de l’analyse de contenu s’intéressant exclusivement à la fonction référentielle des énoncés (Seignour, 2011). À l’instar de de Bonville (2006), nous nous sommes tournée vers l’analyse de discours afin d’approfondir certains aspects de notre analyse.

L’analyse de discours s’appuie sur les propriétés lexicales et syntaxiques des textes pour […] remonter au contexte, tandis que l’analyse de contenu se limite souvent au texte dans son ensemble sans s’insinuer jusqu’au niveau de la phrase et du mot.

de Bonville, 2006, p. 31

Toutefois, une analyse du discours numérique commande une approche méthodologique spécifique intégrant les dimensions technologiques des plateformes étudiées. En effet, les discours natifs d’Instagram et du web en général ont une dimension composite intrinsèque qui lie une composante verbale et une composante technologique (Develotte & Paveau, 2017, cités dans Lacaze, 2020). Les variables et les résultats ont ainsi été développés à la lumière des affordances d’Instagram, notamment la centralité du visuel, de laquelle découle une attention particulière envers les manifestations mimo-posturo-gestuelles de l’interlocuteur. Ainsi, notre approche multimodale de l’ethos se distingue de la majorité des analyses des discours politiques qui, en étudiant exclusivement les dimensions verbales, postulent leur caractère dominant, comme si les éléments paraverbaux étaient accessoires à la compréhension du discours. Selon de Chanay et Turbide, « l’élargissement aux autres modes sémiotiques permet de mieux comprendre ce qui fonde le pouvoir d’identification, de persuasion et de mobilisation de certains représentants politiques » (2011, p. 11).

En outre, les variables développées de façon inductive nous ont conduite à adopter une perspective majoritairement interactionniste des discours politiques. En effet, l’interaction tient une place centrale dans la définition de l’ethos de Trudeau sur Instagram, l’acteur politique apparaît continuellement en interaction physique et/ou verbale.

Le sens d’une prestation n’est pas entièrement pris en charge par les acteurs et auteurs des discours et diffusé à des récepteurs qui seraient passifs, mais se construit dans ce rapport entre représentants politiques et récepteurs (voir Goffman, 1981, p. 137-138). Même lorsque ces derniers n’interviennent pas directement dans le développement des échanges […] ils agissent comme des « tiers symbolisants » (Quéré, 1982).

de Chanay & Turbide, 2011, p. 5

La coconstruction interactionnelle advient à travers l’image que Trudeau se fait de ses électeurs, de leurs attentes, de leurs valeurs et croyances, des réactions qu’il anticipe, etc. Ce mode interactionnel se révèle à travers les stratégies discursives.

Afin d’étudier les matérialités discursives de l’ethos de Justin Trudeau sur Instagram, nous nous penchons sur quatre axes : 1) les marqueurs de subjectivité (par exemple, l’expression faciale et la deixis); 2) les marqueurs interactionnels non abordés dans l’analyse de la subjectivité (par exemple, le nombre de personnes représentées et le nombre de langues utilisées); 3) les indices renvoyant aux affordances numériques d’Instagram (par exemple, l’utilisation des filtres et des hashtags); 4) les éléments contextuels additionnels (par exemple, le type d’activité représenté et les champs sémantiques). Dès lors, nous positionnons notre étude dans la filiation des travaux de la linguistique de l’énonciation, en resituant le discours dans son contexte énonciatif (Ducrot, 1980; Kerbrat-Orrechioni, 1980, Seignour, 2011).

Enfin, à l’instar de Seignour, nous nous penchons sur « la visée persuasive des énoncés et non [sur les] effets obtenus, la signification d’un énoncé existant indépendamment des effets qu’il a – ou n’a pas – produits. La question de la réception ne fait pas partie de notre questionnement » (2011, p. 32).

En définitive, l’analyse du corpus discursif du profil Instagram de Justin Trudeau nous a poussée à nous tourner davantage vers une méthodologie mixte, en procédant à une triangulation entre analyse de contenu (quantitatif) et analyse de discours (qualitatif). Le premier a permis d’étudier une multiplicité de supports et d’en relever les grandes tendances, tandis que le second a levé le voile sur les fonctionnements du discours et la description de ses formes.

En premier lieu, la particularité de l’analyse de contenu est qu’elle peut être quantitative ou qualitative. Nous avons ici opté pour une analyse de contenu mixte. Ainsi, nous tentons d’éviter le biais de l’orthodoxie épistémique des écoles de pensée en développant un dispositif méthodologique adapté à la question de recherche. En effet, l’analyse de discours française s’est construite en opposition à l’analyse de contenu américaine, essentiellement sur la base de la critique de l’absence de considération de la dimension linguistique (Duchastel & Laberge, 2014; Haroche et al., 1971). Dans cette étude, nous avons tenté d’explorer leur réconciliation, à l’instar de la théorie pragmatique selon laquelle la méthodologie adéquate est celle qui mène à la solution de la problématique (Datta, 1997, Westheimer & Kahne, 2004).

Néanmoins, l’utilisation pragmatique de l’aspect quantitatif pour l’analyse de contenu au sein d’une approche paradigmatique qualitative peut être considérée comme une lecture réductrice. Mais parallèlement à Duchastel et Laberge (2014) et à Cojocaru (2007, cité dans Cojocaru, 2010), au-delà de son emploi pragmatique, nous arguons ici en faveur d’une compatibilité de la mesure au sein d’une approche qualitative, cela pouvant être considéré comme une « complexification de la représentation du texte par la multiplication des observations et le cumul des éléments mesurés » (Duchastel & Laberge, 2014, p. 14) afin d’intégrer des perspectives distinctes d’une même réalité.

L’étude de cas de l’Instagram d’un homme politique particulier (ici Justin Trudeau) découle du paradigme qualitatif qui accorde une place centrale au contexte et à la singularité (Duchastel & Laberge, 2014). L’étude de cas peut être définie comme « quelques cas, voire un seul, sur lesquels on recueille une grande quantité d’informations suivant toutes sortes de dimensions. Le cas peut être un individu, un événement, une institution, etc. » (Latzko-Toth, 2009, p. 4). Il s’agit d’une étude de cas de type ethnographique caractérisée par la description dense des phénomènes sociaux observés, ayant pour objectif l’élaboration de propositions théoriques (Hammersley et al., 2000, Latzko-Toth, 2009).

Il est important de préciser que cette recherche ne peut être généralisée à l’ensemble des leaders politiques. Toutefois, celle-ci peut servir d’inspiration pour d’autres travaux scientifiques grâce à la description dense du processus méthodologique, permettant d’évaluer le degré de transférabilité entre deux contextes avant tout transfert (Cronbach, 1975). La transférabilité désigne la concordance entre le contexte d’émission et celui de destination. La description dense et détaillée de la recherche dans cet article permet de transformer un problème de représentativité en un enjeu de transférabilité (Latzko-Toth, 2009, cité dans Vossen, 2019). Ainsi, si le contexte d’une étude A est suffisamment conforme au contexte d’une étude B, il sera possible de transférer certains résultats d’une recherche à l’autre (Gomm et al., 2000, Vossen, 2019).

Dans le dessin de la décontextualisation, l’ensemble des captures d’écran des publications Instagram de Justin Trudeau ont été copiées-collées dans un document Word de la suite Microsoft Office de sorte à avoir une idée globale du contenu du fil Instagram à analyser. Ensuite, les publications Instagram ont été isolées et labellisées par l’intermédiaire d’un code du type « publication n^o°1  ».

Après l’élaboration de notre grille d’analyse, la recontextualisation permet de vérifier si l’ensemble des aspects du contenu ont été codés en relation avec le but de la recherche (Bengtsson, 2016; Burnard, 1991). Concrètement, le document Word contenant l’ensemble du corpus est alors à nouveau observé en le comparant avec la liste de codes établie et la question de recherche.

La catégorisation consiste à identifier des variables et à les placer dans des catégories. Notre grille d’analyse s’est développée grâce à un codage inductif, à l’instar de celui préconisé par la théorie ancrée (Mayring, 2014; Strauss, 1987; Strauss & Corbin, 1990). Les catégories ont d’abord été développées pour l’entièreté des variables et testées sur un échantillon de cinq publications du fil Instagram de Trudeau. Les catégories de codes ont ensuite été adaptées, complétées ou éliminées afin de décrire et d’analyser de façon adéquate l’ethos de Trudeau sur Instagram.

Un total de 38 variables ont été relevées à partir d’un processus inductif ponctué de nombreux allers-retours entre le corpus et la grille d’analyse, jusqu’à parvenir à un point de saturation. Ces variables correspondant aux marqueurs discursifs de l’ethos de Justin Trudeau sur Instagram peuvent être regroupées en 4 groupes :

Marqueurs de la subjectivité (9 variables) :

1. La représentation visuelle de Justin Trudeau (3 variables) : sa tenue vestimentaire, son expression/attitude (sourire, rire, écoute, etc.), l’accent sur sa condition physique.

2. Les déictiques[7] (3 variables) : les pronoms personnels et possessifs (français et anglais), les indicateurs spatio-temporels et le temps des verbes.

3. Les modalisateurs[8] (2 variables) : les adjectifs et la ponctuation (exclamative).

4. Les verbes employés[9] (1 variable) : le type de verbes employés (factifs, déclaratifs, performatifs et statifs).

Marqueurs interactionnels additionnels (13 variables) :

1. La relation à la politique canadienne (3 variables) : la thématique politique concernée, la présence du parti et la symbolique patriotique (ex. : drapeau ou coquelicot rouge).

2. La description de la situation sociale (7 variables) : le nombre de personnes apparaissant, les personnes au premier plan, les interactions, les contacts physiques, les personnes avec lesquelles l’interaction principale se déroule, le type d’interaction représentée et la présence de Sophie Grégoire (l’épouse de Justin Trudeau).

5. L’interaction linguistique (3 variables) : le nombre de langues utilisées, l’ordre des langues et le caractère formel ou informel du discours.

Marqueurs des affordances numériques (10 variables) :

1. Les caractéristiques générales de la photographie (5 variables) : les couleurs de la photographie (noir et blanc, atténuées ou saturées), le cadre (bords ou non), le format (paysage, portrait ou carré), le plan (d’ensemble, en pied, américain, rapproché ou gros plan), et la spontanéité (photo officielle, posée, croquée sur le vif/snapshot,).

2. Caractéristiques générales de la légende (1 variable) : la présence d’une légende.

3. Les réseaux de relations (2 variables) : identifications d’autres comptes (sur le visuel) et les mentions (arobases au sein de la légende)[10].

4. Les hashtags[11] (2 variables) : le nombre de hashtags, le type de hashtag (politique générale, lieu, événement ou autre).

Marqueurs contextuels additionnels (6 variables) :

1. Les caractéristiques générales de la scène représentée (5 variables) : le mouvement, le lieu, la sphère (intime, publique ou professionnelle), la présence de la nature, l’activité (travail, bain de foule, familiale, hobby/sport).

2. Les indices référentiels (1 variable) : les champs sémantiques.

Nous nous sommes appuyée sur le logiciel de sémantique Tropes, sélectionné en raison de son adéquation avec notre approche théorique et méthodologique (Seignour, 2011). Celui-ci a facilité et objectivé le processus analytique en faisant apparaître de façon systématique, sans qu’aucun choix ne soit opéré, les « nuances invisibles à l’oeil nu ». Pratiquement, les fragments discursifs du corpus ont été extraits des publications Instagram et transférés dans un document Word. Puis, le collage extrait de son contexte a été soumis au logiciel sémantique Tropes afin de souligner de nouveaux éléments discursifs significatifs (voir les variables linguistiques ci-dessus). L’utilisation de Tropes nous a par exemple permis de relever la récurrence du champ sémantique lié aux « enfants », tendance également remarquée à travers l’analyse visuelle. Par ailleurs, l’ensemble des éléments discursifs ont été analysés dans les deux langues.

Les fréquences des 38 variables ont ensuite été calculées en distinguant deux périodes d’analyse : la campagne électorale (3 août 2015 au 19 octobre 2015) et les 100 premiers jours du gouvernement Justin Trudeau (20 octobre 2015 au 12 février 2016).

Une question importante lors de l’analyse des données est celle de sa fiabilité. « Celle-ci peut être définie comme le degré de consistance dont fait preuve le codeur en classifiant le contenu selon des valeurs définies sur des variables spécifiques »[12] [traduction libre] (Bell, 2001, p. 21). Afin de minimiser les erreurs au sein du procédé analytique, le chercheur peut avoir recours à la fiabilité intercodeur (la corrélation des jugements du même échantillon par plusieurs codeurs) ou intracodeur (la corrélation des jugements du même échantillon par un seul codeur, à plusieurs moments). L’analyse de contenu étant susceptible d’être répliquée, prouvant ainsi la minimisation du nombre d’erreurs (Bell, 2001).

Le Tableau 1 dévoile une partie de notre grille de codification en lien avec la variable visuelle « type d’interaction représentée ». Cette table a pour but de rendre le procédé analytique le plus transparent possible et de permettre au lecteur de le saisir pleinement.

Concernant le procédé d’encodage, la catégorisation de certaines publications s’est révélée compliquée tant elle est sujette à l’interprétation. Il a parfois été difficile d’attribuer un code de façon univoque. Le développement d’une brève explication pour chaque code (Tableau 1) a permis de minimiser le changement cognitif durant le processus d’analyse et de maximiser la fiabilité (Bengtsson, 2016). En outre, lorsque les catégories ne sont pas mutuellement exclusives, comme c’est le cas pour la catégorie « type d’interaction représentée », il a été nécessaire de développer une logique de codage plus précise. Dans le cas de la variable « type d’interaction représentée », nous avons classé les catégories selon l’interaction la plus importante, la plus « chaleureuse ». Dès lors, nous avons par exemple considéré que l’enlacement corresponde au type d’interaction le plus important, plus que la poignée de main, associée à une interaction plus officielle et moins chaleureuse (Cultural Atlas, 2019). La définition de notre système catégoriel a donc été accompagnée de la précision des règles de catégorisation pour s’assurer du caractère systémique de notre analyse. Notamment la précision des indicateurs et la façon de compter les fréquences (de Bonville, 2006). Néanmoins, la classification est l’objet d’interprétation et de discussion. Afin de maximiser la fiabilité et l’objectivité de l’interprétation, la fiabilité intracodeur a été utilisée en appliquant la grille d’analyse au matériau à trois reprises différentes. De surcroît, la fiabilité intercodeur a permis d’accroître à nouveau la fiabilité et l’objectivité de l’analyse grâce à l’intervention de deux codeurs, et donc de deux interprétations. Les interprétations divergentes (moins de 3 % de l’ensemble des indicateurs) ont été discutées en vue de s’harmoniser.

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