明星代言人：优酷等长视频平台偏保守、快手等短视频平台快准狠

编者按：本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID:wenyushangyeguancha），作者 阿木，36氪经授权发布。

近期，视频网站的代言人进入了一轮“以旧换新”潮，无论是以优爱腾芒为代表的长视频平台，还是以抖音快手为代表的短视频平台，都在代言人身上下过一番苦功夫，尤其是这一阵子，有多家视频平台官宣了他们的新代言人。

仅是近两个月，快手短视频拿下华语乐坛顶流天王周杰伦来当代言人，优酷官宣王一博、张艺兴成为其VIP会员代言人，李宇春以“哔哩哔哩特邀见证官”的身份亮相B站新节目《说唱新世代》……

从2015年开始，视频平台便兴起了VIP会员代言人模式，经历过几轮更替，各大平台在选择代言人这件事情上都形成了各自鲜明的风格。

现如今，长视频网站会员总数破亿，短视频平台如雨后春笋般崛起，传统的代言人模式是否已经开始走下坡路？在平台竞争之下，代言人们还能够为平台带来哪些新花样？

优爱腾接力体验代言人模式，用平台头部推自家品牌

视频网站代言人模式的推出，与内容付费具有着密不可分的联系，正是因为以优爱腾为代表的三大视频网站陆续推出了VIP会员模式，随即才陆续由此而推出了自家的VIP会员品牌代言人。

爱奇艺作为国内视频内容付费的领头羊，同样也成就了其在VIP代言人模式上的领军地位。早在2015年10月，爱奇艺首部会员大剧《盗墓笔记》的主演杨洋、《奔跑吧兄弟》如日中天的Angelababy、当时拿下“50亿影帝”的黄渤分别从剧、综、影三个维度出发成为爱奇艺VIP会员品牌首批代言人。

随后几年里，陈伟霆、赵丽颖凭借爱奇艺自制剧《蜀山战纪》，成为爱奇艺首席会员推荐官；吴亦凡凭借现象级网综《中国有嘻哈》，成为爱奇艺首席会员非凡体验官，并获得全球首张爱奇艺终身VIP会员卡。

2019年，在《青春有你》《黄金瞳》上线之前，爱奇艺宣布张艺兴成为新晋VIP会员代言人，并延续爱奇艺一贯的快乐理念，推出“快乐要尽兴”品牌广告。

腾讯视频在2017年时，宣布杨幂、杨洋、迪丽热巴成为其VIP品牌代言人，并且上线了“V计划”，深度结合品牌代言人，将腾讯视频VIP先睹为快的品牌主张切实延展到产品之中。

2018年时，杨洋、Angelababy和吴磊也成为了该平台的VIP代言人，其中杨洋和Angelababy直接为爱奇艺的第一波代言人，成功跳台。而近日，吴磊因“撕番”事件的影响，即便曾经是会员代言人，如今或将面临平台“封杀”的结局。

去年，在《创造营2019》播出期间，腾讯视频VIP推出之星榜活动，通过粉丝点赞，直接票选了周震南、何洛洛、焉栩嘉成为了腾讯视频VIP代言人。

优酷的会员代言人模式在2018年才算开启，适逢优酷VIP六周年纪念日，优酷平台邀请了当年爆款剧集《镇魂》主演朱一龙作为首席惊喜官，系列硬广在大街小巷铺开。

2019年4月，优酷正式宣布易烊千玺为优酷VIP会员代言人，在优酷平台坐拥《这！就是街舞》和《长安十二时辰》两大IP的千玺弟弟，成为了其会员代言人的不二之选，这也是互联网视频平台首次启用00后代言人。当然，易烊千玺与阿里系的合作向来密切，另外还有像天猫代言、淘宝88VIP重磅嘉宾等资源。

而就在上个月，优酷宣布王一博、张艺兴成为“优酷VIP会员代言人”，推出“酷，我是玩真的”品牌宣言，这二人同为这一届《这！就是街舞》的导师，同时，王一博与优酷还合作了大剧《冰雨火》，张艺兴同样也是《少年之名》的少年制作人，这也意味着张艺兴从爱奇艺到优酷的平台跳跃。

总体来看，三大视频平台在VIP会员代言人的选择上，首要原则便是与平台的合作度，尤其是有待播的头部剧集或综艺，这会成为助力艺人成为视频平台代言人的核心要素。

短视频在疯狂拉人模式之后，迈入代言人席位空缺期

相较于长视频平台轮番哄抢会员代言人，短视频平台还是把更多的精力放置在邀请明星入驻，代言人的功能角色定位也因此出现了细微的调整。

抖音短视频在推广之初，采用了财大气粗的人海战术，广发邀请函，一连串公布了数十位“首席**官”，既有长期混迹于长视频平台代言人的杨洋、Angelababy等，同样也有像陈赫这种短视频忠实的明星用户。

这一模式在成功试水之后，抖音短视频在今年春节期间的“发财中国年”活动中，再次邀请了八位明星作为各类“首席**官”，其中不乏有两大顶流，王一博作为活动的首席励志官，肖战作为活动的首席财运官。

今年4月1日，罗永浩在抖音开启直播带货，虽然不是作为代言人身份亮相，但是同样被网友戏称为“抖音首席忽悠官”。

相比之下，快手短视频在代言人的选择上相对慎重许多。从2018年开始，黄渤、谢娜、张杰、周杰伦陆续都成为了快手品牌代言人。

在短视频平台成为代言人的同时，往往也必须要同步入驻平台，今年，快手短视频拿下周杰伦之后，也使得快手成为了周董首个中文社交媒体。前不久，在周董快手平台粉丝突破2000万之际，周董豪迈地在快手短视频开启了宠粉魔术直播首秀，当晚在线观看总人次突破6800万，在直播过程中，关之琳、王祖蓝、张继科等全明星刷礼物阵容惊艳亮相在公屏之上。

而快手短视频把电商业务单独出来，今年签约了张雨绮作为其代言人。素有“人间鹦鹉”之称的琦琦子，确实是卖货的一把好手，在快手平台的直播首秀便成功带货2.23亿元。

另外，短视频的第二梯队也曾卖力地使用代言人来带量，腾讯微视此前先后签约了黄子韬、张杰、李易峰作为其品牌代言人，以明星入驻平台来吸引粉丝关注；美拍短视频在2018年也邀请了张艺兴、华晨宇成为其代言人，在平台分享明星独门秘籍和音乐私教；好看视频更是直接签约林志玲作为其品牌代言人。

但是总体来看，代言人模式在短视频平台其实并不讨巧。尤其是伴随着头部短视频平台用户的激增，明星入驻的趋势也逐渐从被动受邀转变成主动加盟，这也使得短视频平台的代言人功能性大大减弱。

视频网站代言人效果打折，粉丝效应在此已失灵？

无论是长视频平台以作品说话，还是短视频平台靠直播带量，代言人模式的效果在无形之中都已经大打折扣。

一方面，在以优爱腾为代表的长视频平台，会员的增长模式主要还是依赖于头部内容，VIP代言人的身份，给平台所带来的会员转化率极为有限。

按照视频网站通常所采用的签约爆款合作艺人的方式，仅仅只能为优质内容“锦上添花”，很难以做到改变格局。也正因为如此，有些平台放弃了单独的代言人模式，而是采用了像抖音那样的体验官模式。

比如说，2018年时，芒果tv会员频道上线“青春体验官专区”，谢娜、张杰、陈小春、韩庚、华晨宇、陈翔、武艺、白举纲、乐华七子、佟梦实等60余位明星正式加盟芒果TV青春体验官体系，除了专属的视频内容，还会量身定做体验官定制会员卡等形式回馈会员。

另一方面，在以抖音快手为代表的短视频平台，明星代言的功效和明星入驻的功效相差无几，再加上短视频平台自身的火热，所能够给平台带动的粉丝效应则少之又少。

换言之，邀请明星代言还不如邀请明星入驻和发布视频，像周杰伦给快手代言的噱头，远远比不过周杰伦首个中文社交媒体的影响力。

综合来看，长视频平台在邀请VIP代言人这件事上，已经丧失了刚开始的热情，而短视频平台也把更多的精力放置于明星体验上。这也恰恰证明，与其花高价邀请明星代言，不如把钱花在内容本身，让平台可以自己为自己代言。