Cecilia Consolo

Cada vez mais, empresas de diversos setores da economia buscamo conhecimento em Design para aliar sua metodologia à gestão de processos que lidam com as ambiguidades que atingem sistematicamente o mercado. A proposta deste livro é demonstrar a importância de o designer ser incluído nas equipes de gestão e principalmente nos departamentos de planejamento e estratégia voltados à gestão de marcas e identidade das corporações. A leitura deste conteúdo estimula os estrategistas de qualquer área a refletirem sobre o quão complexo é o processo de geração e manutenção da identidade de uma organização. Além de apresentar subsídios teóricos, formais e, principalmente, práticos para poder acompanhar, desenvolver e efetivar marcas competitivas, mesmo sem conhecimentos profundos de design, mostra os processos e os métodos de construção e monitoramento da identidade de marca para sua gestão em longo prazo. Ferramentas tradicionais são analisadas, como o Manual de Identidade e o Brand book, demonstrando os prós e os contras. Em seguida, apresenta uma nova proposta de modelo dinâmico de gestão da identidade, o GEM (Guia de Expressão da Marca), que monitora e acompanha a marca em seu posicionamento e nas oscilações e mudanças dos seus pontos de contato. O GEM procura ser um guia que evidencia a importância de cada disciplina envolvida na construção de marcas, apontando todas as etapas de um projeto.
Este conteúdo foi estruturado a partir da vivência da autora como designer, estrategista e gestora de identidade corporativa, acompanhando marcas de empresas de pequeno porte a multinacionais por décadas.

A pesquisa está centrada no campo do design, mais precisamente no design de comunicação. O foco está nos sistemas de identidade e na expansão simbólicas das marcas corporativas.
O uso de símbolos para a identidade de indivíduos e grupos é de origem remotíssima. A adoção de conjuntos de representações da realidade e de hábitos, por meio de uma síntese gráfica, está na base de todas as culturas. A primeira parte da pesquisa recupera as origens dos sistemas de identidade a partir do momento que, não mais um símbolo, mas, sim, um sistema é organizado para a Identificação de pessoas, propriedades e instituições. É traçado o percurso histórico e comprova, desde a origem no período medieval , quais prerrogativas ainda são presentes em muitos sistemas contemporâneos de marcas.
A tese apresenta um regaste da gramática heráldica medieval e relaciona, a metodologia de construção e concepção dos primeiros sistemas, com os métodos atuais para a construção e sistematização dos usos das marcas.
A segunda etapa da pesquisa concentra-se na análise de marcas com grande penetração na economia e revela que ainda são mantidos alguns aspectos importantes, herdados desde  a Idade Média. Alguns se perderam, e outros são importantes de ser recuperados para a defesa da tese proposta, de que as marcas devem ser tratadas pelos designers como símbolos permanentes, e não mutáveis, defendendo a sistematização de seu uso, de forma mais abrangente e flexível.
A tese propõe uma revisão nos métodos de planejamento e implantação das suas estruturas de uso, prevendo atualizações mais constantes e frequentes do sistema de comunicação, e não no design próprio da marca.
Durante o século XX, as marcas adquiriram mais poder que estados e governos. A ampliação do universo imagético das marcas na economia e na representação  das relações sociais ampliou a sua participação, e penetração nas plataformas mediáticas, fazendo com que permeiem e pertençam à vida dos consumidores, podendo figurar nos mais variados suportes, substratos e mídias. Para essa expansão  das marcas, é proposto um novo método que permite a ampliação  de seus sistemas de usos, sendo esse sistema uma orientação e esquematização  que prevê os novos canais de expressão da marca e possibilita a sua permanente atualização, acompanhando  a sua mobilidade, as mudanças sociais e de comportamento  de seus  usuários e stakeholders.

O uso de símbolos para a identidade de indivíduos e grupos é de origem remotíssima. A adoção de conjuntos de representações da realidade e de hábitos, por meio de uma síntese gráfica, estão na base de todas as culturas. A pesquisa recupera as origens dos sistemas de identidade a partir do momento que, não mais um símbolo, mas, sim, um sistema é organizado para a identificação de pessoas, propriedades e instituições. É traçado o percurso histórico, que desde a origem, comprova como ainda são presentes em muitos sistemas contemporâneos de marcas.
Palavras Chave: heráldica, sistemas de identidade e marcas corporativas.

A trajetória simbólica e cultural Uma reflexão sobre a linguagem do design Cecilia Consolo Atuando como profissional e professora de design gráfico faço no início de cada manhã uma reflexão sobre os códigos do design e sua inserção na sociedade. Devo dizer que, após 30 anos atuando profissionalmente, minha visão sobre o assunto já percorreu vários caminhos e adotei posições até contrárias. Frente ao desafio de propor um recorte para a Bienal Brasileira de Design Gráfico, era necessário organizá-lo dentro de determinados parâmetros de produção. Primeiramente, dentro de todas as suas especificidades, como design de máquinas e objetos, moda, interiores, design digital etc., o design gráfico se insere essencialmente no campo da comunicação. Essa área é responsável por “traduzir” visualmente informações e estabelecer modos visuais para tornar a comunicação mais rápida e eficiente para o público desejado. Diante dessa premissa o design gráfico deve ser um instrumento voltado à qualidade d...

Resumo
A construção da identidade da marca é vital para o projeto de branding.  Os signos de identidade, principalmente o símbolo e ou logotipo são chaves de acesso a todo o imaginário construído e aprendido a respeito de uma marca e a instituição que ela representa. O objetivo central deste estudo de base fenomenológica é estabelecer uma relação entre a cognição e o raciocínio abdutivo, empregados simultaneamente pelo profissional no design de marcas e símbolos, e abrir para a discussão sobre o processo de geração de métodos de pesquisa próprios para o design.  O designer desenvolve seu repertório de forma empírica, por meio da experiência e a observação do passado, mesmo tendo como premissa a geração de hipóteses e de sentido com o olhar voltado para o futuro. A falta de uma ciência estabelecida impacta nesse processo e isso é agravado pela ainda presente separação entre a concepção da plataforma da marca e a concepção da gramática visual da identidade da marca. Geralmente realizadas em etapas estanques e muitas vezes por organizações distintas, tal separação favorece a adoção de caminhos distintos para a escolha dos elementos de significação ou semiose, e acarreta na adoção de signos que já estabeleceram relações com objetos semelhantes ou análogos. O trabalho apresenta uma metodologia de pesquisa visual que busca extrair os vínculos cognitivos com determinadas marcas para aplicação em projetos de elaboração de novos símbolos.
Palavras-chave:,símbolos, cognição; pesquisa de percepção; metodologia, branding.

Abstract
The construction of the identity of a brand is vital for the branding project. The identity signs, especially the symbol and or the logotype are access keys to the entire imagination that was built and apprehended regarding a brand and the institution it represents. The key objective of this phenomenologically based study is to establish a relationship between cognition and abductive reasoning, employed simultaneously by the communication  professional in the design of brands and symbols, and to open up a discussion on the process of generating research methods which are specific to design. The designer develops his repertoire empirically by way of his own experience and from close observation of the past, even when premised on the generation of hypothesis and meaning with a view towards the future.  The lack of an established science impacts on this process and this is further exacerbated by the separation which still exists between the conception of the brand’s platform and that of the visual grammar of the brand’s identity. Generally carried out in separate stages and often by distinct organizations, such separation favours the adoption of distinct paths for the choice of semiotic elements or semiosis, which in turn leads to the adoption of signs that have already established relations with similar or analogue objects. The work presents a methodology of visual research that aims to extract the cognitive links with particular brands for application in projects focused on the elaboration of new symbols.
Keywords: symbols, cognition; perception research; methodology, branding.